Ur kundernas perspektiv var läget inte mycket bättre: Den marknadsekonomiska teorin säger ju att människor gör ekonomiskt rationella val - teorin om en så kallad ”Economic Man”. Det innebär att köpare och säljare, per modelldefinition, i genomsnitt är välinformerade. Kortsiktigt kunde nationalekonomer kanske acceptera att reklamen kan leda till felaktiga prioriteringar; men långsiktigt skulle människor lära sig att enbart frekventera seriösa företag. Och ett seriöst företag behövde inte slösa bort sina pengar på reklam.
Ändå fanns reklam. Som en irriterande påminnelse att teorin om den påstått rationella ”economic man” inte riktigt fungerade tillfyllest. Och reklamen verkade inte minska i omfattning, Viktiga delar av samhället, som dagstidningar, privata radio- och tv- stationer och biografer, var helt beroende av reklamintäkter för sin existens. Den tidens nationalekonomer struntade därför ofta i att analysera media. Dessa företag passade inte in teoribygget. Begreppet ”media” klumpades ofta ihop med kultur och stämplades som något obegripligt och känslomässigt, ja rent irrationellt, som inte var riktig nationalekonomi. Ändå fanns alltså dessa företag. Reklamen var svår att snacka bort.
Men även ur ett medieperspektiv är reklamen ett problem. Nyhetsmedia har skapat en image av trovärdig och objektiv nyhetsjournalistik, men betalar journalisternas löner med annonsörernas pengar. Och det syns ju också direkt vilka som annonserar! Det går liksom inte att dölja för publiken. I alla fall inte på ett enkelt sätt. Allt som handlade om reklam blev problematiskt och krävde nya teorier.
En paradox är att reklamen som form är ny och modern - samtidigt som reklamen tvingas spela på en rad gamla fördomar från det förindustriella samhället. Stereotyper är reklamens livsrum. Där skiljer den sig från den industriella liberalismen - som hade en progressiv syn på likhet mellan människor (åtminstone likhet mellan dem som hade pengar). Reklamen måste däremot på kort tid sända snabba signaler i sitt budskap. Där finns inget utrymme för mångfacetterade människoskildringar. Iakttagaren måste snabbt kunna urskilja schablonerna: En direktör är man och ska alltid avbildas i mörk kostym. En miljökämpe måste alltid se flummig ut. Man måste gifta sig i kyrkan och bruden måste ha långklänning. För att ta några enkla exempel. Jag tror dessa stereotyper har varit med och skapat en backlash för den liberala tanken på individens frihet. Kanske finns det en koppling mellan religionens återkomst och reklamens ökade betydelse. En gemensam önskan att se människor som stereotyper och sortera dem i övertygade respektive möjliga att övertyga.
Vi socialister struntade i reklamen. Möjligen kunde vi se den som ett bisarrt inslag i klassisk kapitalistisk ideologi: att allt är till salu - även privatlivet. Men aldrig att vi på allvar satte oss ned och analyserade hur reklamen utgör den ekonomiska grunden för informationssamhället. När Sven Lindqvist gav ut boken ”Reklamen är livsfarlig” 1957 - ja då hamnade han i limbo. Boken var inte tillräckligt marxistiskt radikal för att passa den tidens stelbenta testuggare. Den var inte liberalt hyllande marknadsekonomisk och hånades därför av de stora tidningarna. Men den var inte heller ett strikt forskningsprojekt, utan tvärtom mycket lättläst, och kunde därför avfärdas som ovetenskaplig. Boken var helt banbrytande, men bildade alltså ändå
aldrig skola för en ny sorts mediekritik. Och än idag har få på vänsterkanten läst den. Reklamteori anses inte vara viktig för vänstern.
Ändå är det en gammal sanning i akademisk kommunikationsteori att ur ett ekonomiskt perspektiv är medias kunder inte läsarna/tittarna - utan annonsörerna. Tidningar och privata tv-stationer tillhandahåller en publik till annonsörerna. Men vänsterintellektuella har varit dåliga på att konkret utnyttja denna insikt. Reklam har setts som något nästan oviktigt, som en sekundär effekt av den övriga ekonomin. Sven Lindqvist beskriver hur hans bok under
vänstervågen sågs som ett angrepp på ”kapitalismens symptom, inte dess kärna”. Därmed blev reklamkritiken perifer. Den ansågs vara en sorts ytlig kritik; som inte slog mot de viktigaste makthavarna.
När vi sedan steg in i informationssamhället (även om begreppet är luddigt), så blev reklamen grunden för många av de nya informationsföretagen. Trots att reklam finansierar hela den nyliberala medieproduktionen, så saknas alltså en verklig kritisk analys av dessa företags ekonomiska grund. Med allt fler medier individualiseras vårt tv-tittande, dator- och tidningsläsande. Samtidigt finansierar reklamen en stor del av informationen. Man kanske snart kan tala om att reklamen blir vår enda gemensamma kultur.
Reklamen har blivit mer än accepterad. Den har till och med blivit snudd på krav för att uppfattas som seriös. Medier som inte är reklamfinansierade betraktas oftast som oseriösa även av public service-journalister. För fyrtio år sedan kunde man ha tv-debatter om Folket i Bilds artiklar om IB-affären. Tanken tycks omöjlig att man idag skulle kunna ha en tv-debatt i SVT utifrån artiklar i verkligt oberoende tidningar som Folket i Bild, Clarté, Fjärde
Världen etc. Informationssamhällets oskrivna lag är att reklamoberoende medier är suspekta. Att bara vilja vara oberoende av reklam har blivit en extrem åsikt.
Vi i vänstern har ofta spelat med och betraktat reklamfinansierad media som ”riktiga” medier och sett oss själva som amatörer. Istället för att ifrågasätta trovärdigheten hos journalister som antingen själva finansieras genom reklamintäkter - eller (som i fallet public service) bara citerar reklamfinansierad journalistik - så har vi sett reklamjournalisterna som en möjlig tillgång i våra vänsterfrågor. Även om man kortsiktigt i någon enstaka fråga kan få reklammedias uppmärksamhet (som i de stora fredsdemonstrationerna mot Irakkriget), så blir önskan att vara reklammedia till lags i längden en vansinnig utgångspunkt. En arbetsmetod som i längden förvandlar folkrörelse till enfrågerörelse och sedan till elitnätverkande.
Olof Rydström
