F O L K E T  I  B I L D / K U L T U R F R O N T  12/96
b i l d k r ö n i k ö r e n  h a r  o r d e t

Man började därför skräddarsy reklamen, så att man sålde cigarrer och pilsner på kvällstid, och på förmiddagarna sålde man tvål och skönhetsmedel.

För att få de stackars hemmafruarna att sitta som klistrade vid apparaterna (och i värsta fall bränna vid fläsket på spisen) måste man packa in den i program som kunde intressera fruntimmer. Vad är då fruntimmer intresserade av?

Jo, kvinnor kännetecknas som bekant av ett nästintill patologiskt intresse för mänskliga relationer. Det säger alla, så det är säkert sant. Politik, teknik och samhälle lär vara dem likgiltiga, men de nära tingen som barn och hundar, kärleksbekymmer, hus och hem, det får dem att släppa allt vad de har för händer och lägga örat till radion eller att kasta sig över Hemmets Journal eller Amelia.

Nu tror jag för min del inte denna läggning hos kvinnor i allmänhet är genetiskt betingad. Vetenskapliga studier har på senare år visat, att det har överlevnadsvärde för den undertryckta eller beroende parten i en relation att korrekt kunna uppfatta den överordnade partens känslor och stämningar. Andra studier har visat, att diversehandlare har en jämfört med professionella psykologer överlägsen förmåga att bedöma människors trovärdighet. Man kan helt enkelt träna upp sig till människokunskap och människointresse - och detta tydligen, som i fallet med diversehandlaren, även vid relativt mogen ålder - under förutsättning att man måste göra det. Alltnog:

Man började producera s.k. "soap operas", tvåloperor, dvs serietillverkade eterföljetänger med mycket "human relations", mycket känsla och en liten dos instant humor av och till. Då och då avbröt man för reklambudskap - och tvålen gick som smör.

På femtiotalet, och i synnerhet på sextiotalet, då TV-n började sprida sig epidemiskt i Sverige och masterna började höja sig över granskogen på urberget - då uppstod så småningom brist på programvara. Uppköparna vände sig västerut, där amerikanerna hade stora förråd av televiserade tvåloperor på lager - det var halvtimmas program minus fem minuter reklam eller entimmas program minus tio minuter reklam.

I TV1 och TV2, ser man hålen efter reklamen som en mörk ruta närhelst hjälten/hjältinnan gått in i en skum lokal och blivit överfallen av någon individ vars identitet amerikanerna fått vänta på att få röjd under ett par minuters hetsande budskap från någon öl- eller tvättmedelsfabrikant, men som vi i TV1 och 2 härhemma strax blir klara över.

I svensk reklam-TV har vi ju formellt förbud mot att lägga reklam inuti programmen - om vi sänder från marken. Det var ett problem för TV4, ty erfarenheten visar ju att annonsörerna tappar massor med tittare då budskapen ligger mellan programmen. Ingen är ju nämligen så dum så man sitter kvar efter sitt favoritprogram och tittar på ungar som kissar blått eller på hoppande ostbågar. Man stänger kanske rentav av TV-n. Helt annat om reklamen ligger inuti programmet, som t.ex. i det luftburna TV3, helst ganska glest i början av ett program, tills man kommit på kroken - sedan, mot slutet, när det skärper till sig, tar man skadan igen. Visserligen kan man gå på muggen i första reklampausen, och i kylskåpet under den andra. Men sedan är det kört, och man måste sitta kvar och titta och blir då ett lätt offer för dem som vill sälja inkontinensblöjor eller störtsäkra mensskydd till en. (Manliga problem som efterdropp och tömningssvårigheter tycks inte erbjuda någon marknad i etern.)

Numera har man dessutom garderat sig mot hetsätare och individer med blåskatarr genom att integrera reklamen i filmer och tvåloperor. I eftertexterna kan man så småningom se vad man fått reklam för när filmbolaget tackar Ford Motors, Kellog´s Cornflakes eller Budweiser Breweries för sponsring. TV4 uppfann så småningom en nästan överslug metod att komma runt förbudet mot insprängd reklam. Det är nämligen inte förbjudet att avbryta ett program (i synnerhet långfilmer, som många tittar på) för nyheter. Och då kör man fem minuters reklam före och fem minuter efter de fem minuterna nyheter. Man har då inte avbrutit filmen för reklam, utan för nyheter, och det var som sagt inte förbjudet.

Tvåloperan har också med framgång producerats inom den TV-nation som sedan länge envisats med att under vidriga omständigheter producera anständig underhållning för massorna, Storbritannien. Långkörare som Hem till gården och Arvingarna gav redan under sextiotalet upphov till de första genreparodierna, som t.ex. filmen Måste vi döda syster George, där den privat lesbiska och ganska alkoholiserade huvudrollsinnehavaren, som i den parodierade serien spelar den hjärtegoda frälsningssystern George, i det 356:e avsnittet börjar ana skit. Det sker då manusförfattaren plötsligt låter syster George köpa moped - man tänker henne råka ut för en dödlig olycka inom några avsnitt för att göra sig av med henne och därmed den besvärliga huvudrollsinnehaverskan.

BBC producerade också filmatiseringar av populära romaner som Galworthys Forsythesaga, och Robert Graves Jag Claudius, som blev stora publiksuccéer. Tvåloperan som genre kräver emellertid en speciell dramaturgisk rytm - med en stor spänningstopp mot slutet av varje avsnitt och smärre tillskärpningar var femte minut. Den kräver också möjligheten att dra ut på handlingen precis så länge som kommersiella intressen kräver det, varför kända romanförlagor i princip aldrig i längden kan komma på fråga. Genren kräver också, att handlingen, inklusive huvudpersonernas karaktär - ja till och med deras status som levande eller död - snabbt måste kunna modifieras i enlighet med tittarsiffrornas utveckling, vilket också diskvalificerar kvalitetslitteratur som förlagor. Om Dallas tittarsiffror går ner sedan Patrick Duffy av privatekonomiska skäl lämnat produktionen och Bobby därmed måst tagas av daga - då återstår bara för veckans manusförfattare (avsnitten skrivs numera i regel av författarkollektiv) att retroaktivt låta de tio föregående avsnitten bli en dröm i huvudet på den stackars hustrun Pam. Nåväl, Buñuel gjorde samma trick med Catherine Deneuve i Belle de Jour och kom undan med det, fast Dallas författare var inga Buñueler och Victoria Principal ingen Catherine Deneuve.

På senare år har den hem- och fabriksgjorda följetongen som bekant vunnit insteg i svensk TV - nu som ett vapen i kampen med de kommersiella kanalerna om tittarsiffrorna. Länge förde man politiken att låta riktiga författare med konstnärliga ambitioner stå för manus vid s.k. breda kortserieproduktioner: filmatiseringen av Delblancs och Ivar Lo:s romaner och även Lars Molins och Bengt Bratts insatser är lysande exempel med mycket goda publiksiffror. Denna form har av någon anledning, sannolikt ekonomisk, blivit alltmera sällsynt. Numera är det i stort sett endast Ingmar Bergmans familjeliv som bedöms hava tillräckligt stort mänskligt intresse för att kunna tjäna som underlag för en TV-serie. TV-ledningen tycks resonera ungefär som dumma föräldrar, som bjuder sina ungar på sprit i hemmet - "det är bättre att de konsumerar skiten härhemma, där vi har koll på dem, ty ingen vet ju vad de får i sig om de springer runt på stan". I takt med att man tagit upp kampen med de kommersiella kanalerna har den rena tvåloperan nu till synes för gott blivit huvudformen för Svensk TV-dramaproduktion: Det började med Carin Mannheimers Svenska Hjärtan, som i och för sig var en seriös och välgjord produktion, om den än i många avseenden fyllde flera av tvåloperans kriterier. Med Varuhuset, Rederiet och Tre Kronor har man tagit steget fullt ut i tvåloperans massproduktionskultur - och detta, paradoxalt nog utan att behöva sälja någon tvål med sina produktioner.

Det intressanta med tvåloperorna är att denna form, som ursprungligen skapades som vehikel för reklambudskap till den grad lyckats tränga ut annan underhållning, först ur den kommersiella TV-n, därefter ur Public Service-TV. (I och för sig är det kanske inte konstigare än att reklamtryck på T-shirts och överdragskläder blivit ett måste för konsumenterna, eller att man kan känna igen en lantbrukare på att han har en reklammössa för Slakteriföreningen eller Järnia på huvudet. Krämarsamhällets estetiska former har tagit över också inom modet för fritidskläder.) Sedan public service TV-n på de flesta håll börjat mäta sitt resultat i tittarsiffror - en mätningsmetod som är logisk för reklam-TV men mycket tveksam vad gäller ett medium som först och främst har kultur- och informationsansvar, har man även inom denna gren av televisionen upptäckt att tvåloperan, förutom att den är billig i produktion, också samlar stora tittarsiffror.

Kulturens varuform har således trängt ut dess bruksform även på områden där marknaden formellt inte dominerar, precis som köp/sälj-systemet på senare år introducerats inom den icke-marknadsbaserade offentliga sektorn.Man kommer dock inte ifrån den grundläggande frågan, varför tvåloperan som dramatisk form besitter en sådan konkurrenskraft.

Det skall bli mig ett nöje att i ett senare avsnitt en gång för alla reda ut detta problem. För ögonblicket är jag emellertid förhindrad att fortsätta min avhandling, vid äventyr att jag annars missar hur det går för Reine på hans fjällsemester i kvällens avsnitt av Tre Kronor.

Who's clean now?

F O L K E T  I  B I L D / K U L T U R F R O N T   12/96
i n t e r n e t u t g å v a n

---