F O L K E T I B I L D / K U L T U R F R O N T 8-9/97
i n t e r n e t u t g å v a n
MASSAKRERNA
IDEN
amerikanska förlagsvärlden
Översättning Hans O Sjöström
Varför blev HarperCollins så blodtörstigt? En massavrättning i den skalan hade aldrig tidigare ägt rum, men bara de som är naiva, okunniga och orealistiska kan ha blivit verkligt överraskade. När konglomerat som bara har ett begränsat intresse för bokutgivning tar över verksamheten ökar kravet på lönsamhet. De nya mediekonglomeraten vill att deras bokförlag ska ge lika höga vinster som deras övriga företag. Medan de större förlagen förr nöjde sig med en genomsnittlig vinst på 4 procent efter skatt är de nu enligt Andre Schiffrin tvungna att försöka komma upp till 12-15 procent. Schiffrin föll själv offer för en tidigare massaker när Newhouse-familjens Advance Publications köpte upp Random House-gruppen. Han lämnade Pantheon som ingick i gruppen och bildade det icke-vinstbärande förlaget New Press.Bokutgivningen i USA domineras av ett halvdussin konglomerat med årliga vinster i miljardklassen. Förlagsjätten Random House som hade en vinst på 1,26 miljarder dollar (uppskattat helårsresultat för 1995) ägs av familjen Newhouse. Dess Advance Publications hade en vinst på 5,3 miljarder dollar. Det största konglomeratet är Bertelsmann AG (14 miljarder dollar; det äger Bantam Doubleday Dell (670 miljoner dollar). Viacom äger förutom Simon & Schuster (832,7 miljoner dollar) Paramount Pictures och olika förströelseparker.Ekonomi i stor skala ger upphov till galenskap i stor skala. Det är inte underligt att det med sådana ägare utbetalas förskott på miljontals dollar till kändisförfattare (enligt uppgift 6 miljoner dollar till Whoopi Goldberg och 3 miljoner till Goldie Hawn) eller att man i reklamen före utgivningen lovar marknadsföringskampanjer som kostar hundratusentals dollar. Det är en naturlig sak att mediamonopolens förlagsdel låter de böcker som skrivits av deras musikstjärnor, TV- och filmstjärnor ingå i ett marknadsföringspaket. Det är böcker som det ska göras film av och böcker som kopplas ihop med andra varor. "Stjärnornas krig" och Star Trek" är inte bara titlar på böcker och filmer, det är varumärken för en imponerande uppsättning varor som ägarna har både licens, varumärken och copyright på. Det är dessa människor som avgör vilka böcker som uppmärksammas på nyhetsplats i tidningarna och etermedierna. De älskar litteratur bara den säljs i tiotusentals eller ännu hellre hundratusentals exemplar.När också bokdistributionen och bokförsäljningen monopoliseras blir det utslagning, och boklådor, distributörer och grossister dör både i stillhet utan att uppmärksammas och under fruktansvärda plågor och skrik. På tidningarnas förstasidor ser man då och då rubriker om bokhandelskriget mellan de stora kedjorna och de fristående bokhandlarna. De två största kedjorna, Barnes & Noble och Borders, öppnar jättebutiker där de kan få in 175á000 titlar. De öppnar en butik i kvarteret intill en framgångsrik fristående bokhandel eller en rivaliserande jättebokhandel. På en gata i Chicago finns tre jättebokhandlar i tre intilliggande kvarter. Alla tre försöker slå ut varandra och tillsammans har de lyckats få en ansedd oberoende bokhandel en bit längre upp på gatan att slå igen. En del av de mest uppskattade fristående bokhandlarna har upphört på grund av att de inte kunnat konkurrera med de stora butikerna längre ner på gatan eftersom dessa får 10 procent bättre rabatt från förlagen, säljer sina böcker billigare, skaffar sig monopol på uppläsningar av författare med hyfsad publicitet och står till tjänst med stolar och kaffe åt dem som vill bläddra i böckerna. Till följd av detta har de fristående bohandlarna förlorat marknadsandelar (från 21,4 procent 1994 till 19,5 procent 1995) medan kedjorna har ökat sina andelar från 24,6 till 26,2 procent.Dessa siffror ger antydan om att det fåtal storföretag som behärskar branschen har fått ytterligare en möjlighet att ta struptag på förlagen. De första tecknen på detta kom förra året när en ny datateknik för inventering gjorde det möjligt för bokhandlarna att returnera osålda böcker mycket tidigare, till och med innan fakturan var betald. Returerna, framför allt från de stora kedjorna, uppgick till förbluffande tal och ledde till att en del förlag hamnade i kris. HarperCollins var inte ensamt om att skära ner i sin kommande utgivning efter det att returerna började komma. Många mindre förlag hade helt enkelt inte råd att betala tryckerierna eftersom de intäkter de väntat sig från bokhandelskedjorna ersattes med returer i en aldrig tidigare skådad omfattning, ibland upp till 50 procent. Som svar på detta händer det nu att en del förlag rådgör med de stora bokhandelskedjornas inköpare långt innan de beslutar om tryckning och till och med innan de skriver kontrakt med författarna.Också grossistledet styrs av monopol. Jättarna Ingram och Baker & Taylor har köpt upp och lagt ner sina konkurrenter för att kunna behärska bokförsäljningen till offentliga bibliotek och till alla utom de största bokhandlarna. Om det inte går att få tag på en titel genom dem blir det allt färre bokhandlare som beställer dem. De flesta offentliga bibliotek har kontrakt med Ingram och Baker & Taylor om att förse böckerna med kortfickor och katalogisera dem. Det offentliga biblioteksnätet i Hawaii har till många biblioteksanställdas fasa till och med gett Baker & Taylor i uppdrag att välja ut deras nya böcker.Allt detta har bidragit till att minska mångfalden hos de skrifter som finns tillgängliga. Men det finns givetvis också tendenser i andra riktningen. När de stora förlagen undviker eller ligger lågt med etablerade och lovande nya författare skyndar sig självständiga förlag att fylla tomrummet. En del författare har till och med som princip att ge ut åtminstone en del av sina böcker hos små självständiga förlag, till exempel Noam Chomsky eller den svarte mystery-författaren Walter Mosely. De stora och intressanta fristående förlagen är sådana som Verso och The New Press (3,5 miljoner dollar var) och Beacon (4,5 miljoner), Grove/Atlantic Inc. (13,5 miljoner) och Houghton Mifflin (87,2 miljoner dollar).Universitetsförlagen har också blivit viktiga aktörer på marknaden. Förutom att de publicerar en del av de viktigaste och mest kontroversiella böckerna skrivna av forskare börjar de i allt större utsträckning intressera sig för utgivning direkt för marknaden. De varvar sina akademiska titlar med seriös facklitteratur och försöker hitta en bredare läsekrets för sin skönlitteratur. Samtidigt är detta ett sätt att anpassa sig till den kommersiella pressen i den amerikanska kulturen som också påverkar universiteten, där förlagen börjar förlora understödet så att de tvingas konkurrera med förlag som strävar efter en lönsam utgivning.De stora fristående förlagen uppträder i mycket på samma sätt som jättarna, men medelstora förlag som New Press, Beacon och Verso är också ständiga kanaler för självständigt tänkande. Men det finns inte många sådana fristående förlag och alls inte tillräckligt många för att kunna möta behoven hos vare sig förtjänstfulla men outgivna författare eller läsare som otåligt väntar på nya litterära upplevelser.I detta läge får de mindre förlagen en allt större betydelse för idéflödet. Och det tycks finnas fler fristående förläggare än någonsin tidigare, eftersom förlagstekniken har blivit billigare. Var och en som har en dator, några tusen dollar och plats nog att kunna inrätta ett kontor i sin bostad kan nu bli förläggare. Men problemen med att nå fram till läsarna är inte så lätta att lösa. Det är till exempel inte många bokhandlare som vill göra affärer direkt med ett litet förlag. På grund av de små vinstmarginalerna (omkring 4 procent för de mest framgångsrika fristående bokhandlarna) måste de begränsa sina inköp. De köper enbart från stora förlag eller stora grossister. De är svåra att nå med direktreklam via post som alltid har varit det medium för marknadsföring som de små förläggarna valt (ett medium som blivit dyrare genom senaste tidens höjda papperspriser och porton). I stället förlitar sig bokhandlarna på försäljare som kommer och visar upp sina titlar. Men förläggarna måste betala försäljarna 10 procent i provision ovanpå den 40-procentiga rabatten till bokhandlarna och 5 procent ovanpå de 50-55 procent som grossisterna får. Det gör att förläggaren får 4-5 dollar kvar på varje 10-dollarsbok och med den summan ska författarens royalty, produktionskonstnader, marknadsföring och omkostnader betalas. Eftersom de små förläggarna vanligtvis bara kan ge ut små upplagor är det ett mysterium att de kan överleva. n värre är att det inte är gott om försäljare som tar uppdrag för ett förlag som producerar mindre än ett dussin nya titlar per år. Och även om en försäljare finns måste den lilla förläggaren konkurrera med böcker från större förlag som har råd med tidningsreklam och författarturnéer.Till följd av svårigheterna med att nå ut till bokförsäljarna har det uppstått en ny typ av mellanhand, "distributören" som erbjuder småförlagen försäljare, en viss marknadsföring, lagerhållning, leveranser och fakturering. Det enda förläggaren behöver göra är att ge distributören provision på all försäljning till bokhandlar och bibliotek. Storleken på provisionen varierar mellan 27 procent av nettointäkten och 40 till 50 procent av listpriset (för att inte tala om tilläggskostnaderna för att komma med i en katalog eller i ett stånd på bokmässorna. Det kan gå på över 1000 dollar). Om en bok kostar 10 dollar och bokhandlarna eller grossisterna tar 40-50 procent och förläggaren bara får 27 procent av det som återstår... Det är fortfarande ett mysterium att de kan överleva.Vilken strategi väljer då en liten självständig förläggare? En populär strategi är självmord. Liksom i bokbranschens alla andra vinklar och vrår går företagen i konkurs eller köps upp av större bolag. Om man lyckas hitta en ledig nisch kommer de stora rovdjuren att ignorera en tills man får framgång. Då jagar de ut en eller hugger ner en.En del har funnit sig i att det är näst intill omöjligt att tjäna några pengar på en kapitalistisk marknad; de blir icke-vinstföretag och söker anslag för att få ihop till löner och andra kostnader. En del av dessa icke-vinstbärande förlag har haft framgång med sina ansökningar om stöd, men nästan alla har drabbats hårt av angreppen på National Endowment for the Arts (ung. nationella kulturrådet) och kulturråden i respektive delstater. De står nu inför det bistra ödet att försöka leva i ett samhälle som inte stöder sina konstnärer och författare.En annan strategi är att söka upp en annan marknad än bokhandeln. Akademiska förläggare eller förläggare som ger ut böcker med stort allmänintresse som också kan användas i undervisningen kompenserar den dåliga utdelningen från bokhandeln genom att sälja större upplagor av böcker till akademiska bibliotek och bokhandlare för läroböcker. Det är lätt att nå köparna av undervisningslitteratur. Boklistorna från alla universitet i landet går att hyra, de är sorterade efter kurstyp eller efter den sektion av yrkesorganisation som respektive undervisningsanstalt tillhör. På grund av att små förläggare har mindre omkostnader kan några dussin klassuppsättningar bli en hyfsad framgång. (Skolbokhandlarna domineras naturligtvis av ett mindre antal kedjor som köper upp begagnade läroböcker och säljer dem igen. Därför måste förläggarna försvara sig genom att uppdatera sina populärare läroböcker vartannat år allt som kan motivera en ändring av datum för copyright skapar problem för dem som säljer gamla böcker.)Nischförläggare kan använda direktreklam via post för att nå sina läsare utan mellanhänder. De kan nämligen köpa listor med adresser till vissa målgrupper eller sälja genom andra verksamheter eller återförsäljare än bokhandlare. Ju mindre ortodox marknadsföringen är desto mindre blir också konkurrensen för boken.Ser man längre än enbart till den ekonomiska dynamiken inom boknäringen finns andra påträngande realiteter. Fritiden har minskat på ett dramatiskt sätt eftersom de kirurgiska ingreppen i ekonomin påverkar alla och tvingar familjerna att sätta alla sina medlemmar i arbete och att arbeta längre för att kunna bibehålla sin levnadsstandard. Alla begränsningar av vinsterna som drabbar alla förlag drabbar de små förlagen mycket hårdare. Under den senaste generationen har kartan över förlagsverksamheten ritats om både i de stora konturerna och detaljerna. Det återstår frågor som vi inte ens har en antydan till ett svar på. Det finns till exempel mycket större konkurrens för boken från andra medier än någonsin tidigare och det finns nisch-tidskrifter för alla intresseområden, 100 kabel-TV-kanaler har ersatt det dussintal som fanns på femtiotalet och vi har nya medier, video och laserdiskar, CD-ROM och alla Internets väldiga möjligheter.En fråga som sysselsätter alla förläggare i dag är vilken roll försäljning och marknadsföring via nätet kommer att spela i framtiden. Det finns nu två jättestora Internet-bokhandlar som säger att de kan erbjuda varenda bok som har publicerats i USA, amazon.com, den första som använder den nya tekniken på ett effektivt sätt och den största bokhandelskedjan Barnes & Noble. Hittills har de fristående förlagen vunnit på de order som har kommit direkt från Internet-bokhandeln, men omfattningen är liten.Barnes & Nobles inträde på bokförsäljningen via nätet är förutsägbar men hotfull. Har vi nu att se fram emot att de nya medierna, inklusive Internet, kommer att domineras av ett fåtal stora monopol? Kommer blodbadet på det tryckta ordet att efterföljas av cybermassakrer?Hur länge massakrerna kommer att pågå och vem som kommer att överleva dem är en fråga för en ständigt lika underhållande debatt. Mitt eget svar som förläggare är att det är bäst att finna en nisch och att hålla ett visst mått av ironisk distans. Ty de fristående förläggarna kan knappast förändra situationen till det bättre på egen hand. Den här utvecklingen har tillkommit på grund av omfattande politiska, kulturella och ekonomiska förändringar i samhället i stort och de kan endast motverkas genom omfattande politiska, kulturella och ekonomiska förändringar. Är det grundläggande problemet den ena eller andra ekonomiska dynamiken inom förlagsverksamheten eller bokförsäljningen eller är det att den styrande politiska eliten inte bryr sig om att göra kulturens produkter brett tillgängliga till ett lågt pris och framför allt i den mångfaldiga form som anstår en demokrati? Just nu håller de oberoende förläggarna på att bli så galna att de till och med diskuterar politik på grund av masstrejken bland United Parcel Services anställda. Många iakttagare anser den vara en vändpunkt för en ömkligt svag arbetarrörelse. Om det förhåller sig så kommer kanske den strejken, oavsett om Teamsters vinner eller förlorar, få mycket större återverkningar än något som förlagen kan åstadkomma.| Paul Elitzik är bokförläggare i Chicago och innehar förlagen Lake View Press och Ravenswood Books. Han är styrelseledamot i förläggarföreningen Illinois Book Publishers Association och redaktör för dess tidskrift The Illinois Publisher. Artikeln om bokförlagens villkor i USA är skriven på beställning av Folket i Bildför att publiceras i den kommande tryckta utgåvan. |
Article in English here!
F O L K E T I B I L D / K U L T U R F R O N T 8-9/97
i n t e r n e t u t g å v a n
