F O L K E T  I  B I L D / K U L T U R F R O N T  2/97
p o l e m i k  i  k l a s s i s k  f r i s t i l

I den brittiske dramatikern Tom Stoppards skådespel Night and Day formulerar styckets hjältinna en mediepolitisk förklaring. "Flat Earth News har frihet att sälja en miljon exemplar. Det tidningen saknar är förmåga att hitta en miljon människor som har sju kronor och är övertygade om att jorden är platt. Friheten är neutral." Poängen är god, men ironin håller sig tryggt innanför den liberala ideologins ram: om tidningen inte blir såld så är det för att publiken inte efterfrågar produkten. Detta är, som pressens historia visar, bara delvis sant. Ett av särdragen med både tidningar och andra produkter är att de inte endast måste lyckas på en marknad, bland konsumenterna, utan att det är minst lika viktigt att de lyckas på annonsmarknaden. Så har det varit ända sedan Emile de Girardin lanserade den första europeiska affärstidningen, La Presse, år 1836.

Pressens "dubbla beroende" av publikmarknaden och annonsmarknaden blir i den offentliga mediedebatten sällan värderad som speciellt problematisk i förhållande till de demokratiska idealen. Huvudargumentet är att annonsintäkterna i praktiken beror av uppslutningen på publikmarknaden. Tidningar med många läsare "belönas" med de högsta annonsintäkterna, precis som kommersiella TV-kanaler med många tittare också får mest reklam. Om man ser saken så, kan annonsintäkterna tolkas som ett förstärkt uttryck för publikens inflytande. Reklamen avspeglar i grund och botten bara publikens fria medieval. Det medieutbud som folk reellt vill ha överlever på marknaden. De medieprodukter folk "väljer bort" dör. Dessutom sörjer reklamfinansieringen för en prissubvention som gör att många fler har råd att prenumerera på och köpa tidningar. Näringsfriheten värderas - i samklang med klassik liberal teori - som en garanti för pressfriheten. Tidningarnas kamp om publikens gunst blir en analogi till partiernas kamp om rösterna på "väljarmarknaden".

Men så enkelt är det inte. Det finns i praktiken inget entydigt samband mellan upplaga och annonsintäkt. Det klassiska europeiska exemplet är det öde som drabbade den gamla labour-tidningen Daily Herald i Storbritannien. År 1955 hade denna tidning 10,8 procent av den brittiska tidningsupplagan. Andelen annonsintäkter låg på ungefär samma nivå. År 1964 hade upplageandelen sjunkit till 8,1 procent. Ändå var Herald med sina 4,7 miljoner läsare fortsatt en av världens 20 största tidningar. Men andelen av tidningsbranschens annonsintäkter hade sjunkit till 3,5 procent. Det centrala problemet var inte att Daily Herald lästes av färre människor, problemet var att den appellerade till fel människor: fler äldre än ungdomar och med flertalet av läsarna i arbetarklassen. Bara tre procent av Daily Heralds läsare under 1963-64 tillhörde socialgruppen "övre medelklass", medan motsvarande andel för The Times var 51 procent och för Financial Times 59 procent.

1964 var slaget förlorat. Daily Herald försvann. Vid gravsättningen kunde man sammanfatta att tidningen hade nästan dubbelt så stor läsekrets som The Times, Financial Times och Guardian tillsammans! Försök gjordes att återuppliva liket under namnet The Sun, med en ny och mer medelklassinriktad profil. Det lyckades inte. En kommersiell succé blev The Sun först då Murdoch 1969 övertog hela butiken och gjorde en högerpopulistisk lösnummertidning med tonvikt på underhållning, sport och sensationer. Daily Herald var inte den enda radikala tidningen i Storbritannien som fick lägga ner. Jeremy Tunstall har i boken The Media in Britain (Constable, London 1983) visat att alla de sex tidningarna i en grupp med upplaga på mellan 0,9 och 2 miljoner, och över 60 procent av läsarna i lägre medelklass/arbetarklass, lades ned mellan 1960 och 1971.

En hög upplaga är alltså inte ett tillräckligt villkor för att få större annonsintäkter. Attraktionskraften för annonsering i de klassiska kvalitetstidningarna i länder som Storbritannien, USA och Tyskland beror inte på läsarnas antal, utan på klassinriktningen: De uppfattas som viktiga annonsmedier därför att de når ledande skikt i näringslivet och en välbärgad medelklasspublik. The Times fick faktiskt ekonomiska problem på grund av sin kraftiga upplageökning i slutet av sextiotalet. Ökningen ledde till förluster eftersom den nya läsekretsens "inferior quality" inte medförde en motsvarande annonsmängd. "Inferior quality" (lägre kvalitet) är här synonymt med läsare inom arbetarklassen och den lägre medelklassen, en publik med svag köpkraft. The Times tvingades att medvetet satsa på att bli av med läsare som bodde "i fel områden", för att kunna behålla sin ställning som annonsorgan. Flera amerikanska stora tidningar, som Los Angeles Times och Chicago Tribune, har länge medvetet underlåtit att satsa på distribution och upplageökning i stadsdelar där det bor många svarta och folk som tillhör olika etniska minoriteter. Dessa grupper har för liten köpkraft. Annonsörernas intressen påverkar också de redaktionella prioriteringarna. Det är den vita, välbärgade medelklassens värderingar, dess intressen och problem, som prioriteras och återspeglas. Detta gäller både nyhetsbilden och den växande floran av reklaminriktat "feature"-stoff om resor, modetrender och livsstil. Exakt detsamma sker i europeiska storstadstidningar.

Annonsörernas val förstärker dessutom tendensen till monopolisering av tidningsbranschen och det i långt mer direkt mening än annars i näringslivet. Mycket ofta blir resultatet att all konkurrens avvecklas. Det blir bara en enda tidning kvar i varje region eller stad. Detta är fallet bl.a. i USA:s huvudstad där Washington Post nu tronar i ensamt majestät (bortsett från en tidning som tillhör den religiösa Moon-sekten). 1877 hade staden 130.000 invånare och fem tidningar. 1970 hade invånarantalet växt till 2,8 miljoner men bara tre tidningar fanns kvar på valplatsen. Redan två år senare måste Daily News med en upplaga på ca 200.000 ge upp. 1981 slängde också Washington Star in handduken. Upplagan låg då på ca 300.000.

Den skeva fördelningen av annonspengarna är inte resultat av någon konspiration eller avsiktlig handling från annonsörernas sida. De kan tid efter annan klaga bittert över att frånvaron av konkurrens mellan tidningarna berövar dem förhandlingsmakt över annonspriserna. Men konkurrensen om annonspengarna alstrar obönhörligen monopol. Omedelbart efter att Washington Star lades ner ökade Washington Posts upplaga till 700.000. Därefter gick annonspriserna upp med 58 procent. Som Ben H. Bagdikian sammanfattar i The Media Monopoly (Beacon Press, Boston 1990): "För den som vinner är segern ljuv, men det finns bara en vinnare."

Tidningsutvecklingen i nordiska länder som Norge och Sverige har många drag gemensamma med den i USA, Storbritannien, Tyskland, Frankrike och andra europeiska länder. Men det finns några intressanta olikheter. Konsumtionen av tidningar är bl. a. mycket högre. 1992 var dagspressens upplaga per 1000 invånare 611 i Norge och 518 i Sverige, medan den var 426 i Tyskland, 362 i Storbritannien, 157 i Frankrike (1991) och 81 i Spanien. Pressmönstret är fortsatt mer differentierat än i andra länder, också politiskt. Detta beror bl a på att det både i Norge och Sverige finns ett statligt system med produktionstillskott till pressen. I Norge är exempelvis en tidning berättigad till presstöd om den har en upplaga mellan 2.000 och 80.000 i genomsnitt årligen, om utgivningsorten har två eller flera konkurrerande tidningar och den inte har störst upplaga på orten. Vid sidan av tillskottet till dessa "andratidningar" ges även stöd till alla tidningar med upplaga mellan 2.000 och 6.000. De flesta av dessa är landsbygdstidningar i geografiska ytterområden. 1995 var det sammanlagda produktionstillskottet till den norska pressen 202,7 miljoner. Beloppet beviljades över statsbudgeten. I Sverige får samma typ av tidningar stöd men här är presstödet finansierat genom en särskild skatt på reklam.

I Norge är det också oerhört viktigt för de mindre tidningarnas ekonomi att staten är förpliktad att annonsera också i alla tidningar i städer med tidningskonkurrens. Detta dämpar verkningarna av diskrimineringen på annonsmarknaden.

I de flesta europeiska länder betraktas annonsintäkterna för den enskilda tidningen som en företagshemlighet. De enda siffror som föreligger, till exempel i Frankrike, är sammanslagna siffror för olika tidningsgrupper. Läget är likadant i Tyskland och Storbritannien. Denna censur gör det svårt både för forskning och politisk debatt om annonsfinansieringens följder. Både i Norge och Sverige är denna företagsinformation i stort sett öppen, något som ger bättre möjligheter att studera mekanismerna på annonsmarknaden.

Jag har själv studerat förhållandet mellan upplaga och annonsintäkter i ett femtiotal norska tidningar intäktsåret 1990, i tio norska tidningar med olika konkurrensläge under perioden 1980-95 och i 17 svenska tidningar i städer med tidningskonkurrens under 1994-95. Ett direkt uttryck för förhållandet mellan annonsmarknad och publikmarknad får vi genom att dividera tidningens årliga annonsintäkt med nettoupplagan på årsbasis. Mätt med detta mått, annonsintäkt per årsexemplar, kommer tidningarna oavsett upplagestorlek att ligga helt lika om varje läsare alstrar samma annonsintäkt. Stora olikheter är ett tecken på att annonskapitalet fördelas skevt och efter andra kriterier än upplaga. Då måste vi söka andra förklaringar.

Dessa empiriska studier kan sammanfattas i följande huvudpunkter:

1) En viss framgång på läsarmarknaden är ingen garanti för samma framgång på annonsmarknaden. De största tidningarna på en utgivningsort med flera tidningar tar vanligen en långt större andel av annonsmarknaden än den andel de har på upplagemarknaden. Den viktigaste faktorn här är hushållstäckningen. Två exempel kan belysa detta. I Norges näst största stad Bergen hade den stora borgerliga tidningen Bergens Tidende (upplaga 95.378) under 1995 en annonsintäkt per årsexemplar på 2.821 NOK. Den nästa största tidningen var den socialdemokratiska Bergensavisen (upplaga 28.903), men med en annonsintäkt per årsexemplar som var så låg som 1.097 NOK. I Sveriges tredje största stad Malmö är den största tidningen Sydsvenska Dagbladet, som kontrolleras av Sveriges största mediekoncern, Bonnier. Upplagan 1995 var 126.886 (genomsnitt för alla dagar) och annonsintäkten per årsexemplar 3 510 SEK. Socialdemokratiska Arbetet Nyheterna var näst största tidning, med en upplaga på 75.400. Men annonsintäkterna per årsexemplar var bara 1.535 SEK.

2) Det viktigaste undantaget från denna regel är tidningar som är inriktade på en elitpublik, speciellt ledare inom näringslivet och offentligheten. Både i Norge och Sverige är sådana tidningar en framgång på annonsmarknaden. Detta är tidningar som ifråga om materialurval och prioritering är nischtidningar och som politiskt står på en liberalistisk plattform. Dessa tidningar har mer än dubbelt så hög annonsintäkt per årsexemplar som mer radikala tidningar som har en publik med mindre köpkraft och färre i ledande ställning. Ett talande exempel kan vara näringslivstidningen Dagens Industri i Stockholm, som med en upplaga på 95.200 hade en annonsintäkt 1995 per årsexemplar som var så hög som 3.427 SEK. Till och med den lilla näringslivstidningen Finanstidningen i Stockholm, med en upplaga 1995 på 9.000 exemplar, hade det året 2 222 SEK i annonsintäkt per årsexemplar.

3) Även om de politiska olikheterna mellan traditionellt borgerliga tidningar och socialdemokratiska tidningar är långt mindre idag än för några årtionden sedan är det en tendens till att annonsörer bland lokala affärsmän prioriterar den borgerliga tidningen, även om den är minst. I den nordnorska staden Tromsö hade stadens borgerliga tidning, Tromsö, en upplaga på 8.951 under 1995, medan den socialdemokratiska tidningen Nordlys var störst med en upplaga på 33.078 exemplar. Ändå hade den minsta tidningen en något högre annonsintäkt per årsexemplar (1.788 NOK) än den socialdemokratiska förstatidningen (1.714 NOK). Ännu tydligare är detta i den svenska staden Malmö, där den tredje största tidningen, borgerliga Skånska Dagbladet, har högre annonsintäkt per årsexemplar (1.889 SEK 1995) än den långt större socialdemokratiska andratidningen, Arbetet Nyheterna.

4) Olikheter i näringsstruktur mellan olika landsändar leder i praktiken till att annonsintäkterna för tidningar i ytterkantsområden ligger långt under de större regionerna. Detta får konsekvenser för tidningarnas möjligheter att överleva och befolkningens möjligheter att behålla sin lokaltidning. Även konkurrensutsatta andratidningar i de rikare regionerna i Sydnorge och Sydsverige har exempelvis högre annonsintäkt per årsexemplar än lokala monopoltidningar i Nordnorge och norra Sverige. Motsättningen mellan centrum och periferi är även i tidningsbranschen en viktig dimension.

Annonsörernas tidningsval är i praktiken den viktigaste faktorn som leder till tidningsdöd och pressmonopol. Statsstödet till de konkurrensutsatta och ekonomiskt svaga tidningarna i Norge och Sverige dämpar effekten av annonsörernas strukturella makt över pressmönstret. Argumentet mot statsstöd, framfört i en rad kapitalistiska länder, är att detta är ett hot mot pressens frihet och oavhängighet. Om staten förbinder politiska villkor med stödet hade detta varit ett viktigt argument mot stödet. Men de skandinaviska systemen är utan sådana villkor och efter 20 år finns inget känt exempel på försök till påtryckning eller missbruk mot någon tidning som mottagit stöd.

Problemet med marknadsfriheten är att de alstrar sin egen censur och ersätter pressfriheten med enkelriktning och monopolisering. Presstöd, sådant systemet praktiseras i dessa bägge nordiska länder, är i praktiken ett ingrepp på publikens vägnar, ett försök att hindra att de stora annonsörernas affärsintressen skall diktera villkoren på tidningsmarknaden. Som John Keane sammanfattar i sin essä The Media and Democracy (Polity Press, Cambridge 1991:89):

"... det finns en strukturell motsättning mellan kommunikationsfrihet och marknadens obegränsade frihet, och den marknadsliberala frihetsideologin om den enskildes val på åsikternas marknadsplats är i själva verket att rättfärdiga privilegiering av storföretagens talan och att ge större valfrihet till investerarna än till medborgarna".

Sigurd Allern är medieforskare vid Institutt for Journalistikk i Norge. Han var tidigare ansvarig utgivare för den socialistiska dagstidningen KLASSEKAMPEN i Oslo.

F O L K E T  I  B I L D / K U L T U R F R O N T  2/97
i n t e r n e t u t g å v a n

---